主動調降增速 茅臺如何練好渠道平衡術

　　轉自：北京商報

　　貴州茅臺正面臨渠道體系的雙重壓力：一邊是傳統經銷商渠道利潤空間遭腰斬——飛天茅臺終端價較去年同期下跌超20%，渠道利潤率從209%驟降至114%；另一邊是自營渠道增長失速，“i茅臺”營收同比下滑10.51%，拖累直銷增速從36%跌至11%。在渠道生態整體承壓的背景下，貴州茅臺罕見地將2025年營收增速目標從歷年15%下調至9%，折射出高端白酒行業深度調整期下，企業正在重新平衡經銷商與直營的戰略博弈。

　　“失落”的中間商

　　走訪過程中，北京商報記者發現，目前53度500ml飛天茅臺價格主要集中在2600—2800元/瓶。其中，在西單附近的煙酒店，該產品售價為2640元/瓶。記者同時登錄餓了么App搜索發現，在國酒醬香（金融中心店）內，53度500ml飛天茅臺預估到手價2234元/瓶。而在貴州茅臺（萬壽路店）該產品預估到手價為2195元/瓶。

　　終端市場無限接近2000元/瓶大關的同時，飛天茅臺批價也在呈現不同程度下滑。據今日酒價數據，截至4月6日，53度500ml飛天茅臺原箱裝批價為2165元/瓶，散瓶裝批價為2150元/瓶。相較于1月1日53度500ml飛天茅臺原箱裝批價2315元/瓶、散瓶裝批價2220元/瓶而言，下滑約6.93%、3.26%。

　　與今年年內價格陰跌不同的是，對比去年同期水平，飛天茅臺批價下滑幅度則提升到兩位數。今日酒價數據顯示，2024年4月6日，53度飛天茅臺原箱裝批價為2860元/瓶，散瓶裝批價為2615元/瓶。對比當下批價，經粗略計算，53度飛天茅臺原箱裝批價、散瓶裝批價分別下滑24.3%、17.78%。

　　酒水行業研究者歐陽千里表示，飛天茅臺批價回落在于茅臺方面通過加大對非標品茅臺（100ml和375ml）投放力度，影響了市場對飛天茅臺的需求，導致市場零售價下滑。

　　對于飛天茅臺而言，2000元/瓶似乎成為渠道商的心理防線，低于該價格無論是經銷商還是終端商都不得不防止高價回收的產品“賠本賺吆喝”。

　　事實上，無論是終端成交價的下滑，抑或批價的波動陰跌，都擠壓著渠道商的利潤空間。此前，在飛天茅臺出廠價格為969元/瓶時期，終端成交價格一度沖至3000元/瓶，彼時渠道的利潤空間達到209.6%。而如今，伴隨著出廠價格提升與成交價格下滑，渠道利潤空間已壓縮到113.86%。

　　香頌資本董事沈萌指出，當下影響飛天茅臺價格背后的底層邏輯仍需要厘清。如果是因為需求下滑，那么茅臺的價值邏輯就可能調整，如果是傳統經銷商以此表達對茅臺大力推進經銷自有化，那么只是短期問題。

　　“i茅臺”營收下降

　　渠道商承壓的同時，貴州茅臺自有渠道“i茅臺”營收也正呈現下降趨勢。

　　據2024年財報數據，貴州茅臺旗下“i茅臺”數字營銷平臺實現銷售收入200.24億元，同比下降10.51%。對比往年數據，2022年、2023年“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入分別為118.83億元、223.74億元。

　　伴隨著“i茅臺”數字營銷平臺業績下滑，貴州茅臺直營渠道也產生了連鎖反應。北京商報記者梳理發現，2022年、2023年貴州茅臺在“i茅臺”數字營銷的加持之下，直銷渠道增幅不斷提升，分別達105.49%與36.16%。而伴隨著2024年“i茅臺”數字營銷平臺銷售收入下降，貴州茅臺直銷渠道增速也下滑至11.32%。

　　酒類營銷專家肖竹青指出，“i茅臺”收入下滑主要與供給量下降有關，供求關系決定茅臺產品的價格，降低“i茅臺”體系供應量以穩定茅臺酒的市場成交價格。貴州茅臺管理層調劑茅臺直營店體系和i茅臺體系供給量是為了實現“量價匹配”，防止直營店體系或i茅臺體系放量傷害傳統經銷商體系的供求關系和茅臺酒的實際成交價格。

　　對于“i茅臺”數字營銷平臺而言，業績下滑背后的底層邏輯，在于App日活的下降。據“i茅臺”公眾號消息，2024年開年以來，“i茅臺”App日活用戶連續突破800萬。據多彩貴州報道，截至2024年8月，“i茅臺”App累計注冊用戶已突破7000萬，日活用戶600萬。

　　業內人士指出，“i茅臺”App日活下降與該平臺申購產品與申購成功比例有關。目前，該平臺申購產品主要以系列酒與部分茅臺酒產品為主，但消費者較為關心的飛天茅臺產品卻并未登陸，這對部分消費者的吸引力會逐漸減少。此外，在“i茅臺”App上申購成功率較低，也使得日活用戶減少。

　　渠道如何平衡

　　一面是渠道商利潤逐漸壓縮，另一面則是直營渠道因“i茅臺”數字營銷平臺收入下滑引發的增速放緩，在渠道多面承壓之下，貴州茅臺選擇主動調低營收目標。

　　據2024年財報，貴州茅臺2025年主要目標為實現營業總收入較上年度增長9%左右。北京商報記者整理資料發現，此次下調是自2017年以來，貴州茅臺首次將營收增速目標下調至個位數。其中，2022—2024年營收增長目標均為15%。針對目標預期下調原因，北京商報記者采訪貴州茅臺相關部門，但截至發稿未收到回復。

　　肖竹青指出，此次下調2025年營收目標是較為符合當下酒行業發展路徑的。此輪中央八項規定將對所有高端名酒的銷售和消費場景帶來重創，所以目前貴州茅臺審時度勢，將過去業績增速兩位數的指標降為一位數的指標，代表著貴州省有關方面尊重市場實際情況，了解茅臺可持續發展的重要性。

　　目標下調之下，貴州茅臺如何在經銷商渠道與直營渠道的親疏關系中尋找到平衡點，成為擺在貴州茅臺面前的問題之一。

　　貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會上，茅臺管理層明確提出，2025年要構建“相互協同、相互補位、互利共贏”的渠道生態。據了解，茅臺當前自營和社會經銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）”共10個渠道。

　　從傳統經銷商渠道來看，2024年5月，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹接任貴州茅臺董事長一職后，曾在多個公開場合強調“茅臺與經銷商是一家人”。該表態也被市場解讀為茅臺將重新重視傳統經銷渠道的價值。

　　北京某貴州茅臺傳統經銷商在接受北京商報記者采訪時表示：“雖然張德芹對于大商的態度比較好，但并未有實質性政策推出，大商仍持觀望態度。”財報顯示，2024年貴州茅臺合同負債同比下降32.09%。

　　業內人士指出，合同負債正是經銷商打款意愿的晴雨表，下降則說明經銷商對茅臺的觀望情緒在增加。目前對于貴州茅臺而言，首先要維持終端價格的穩定性，給經銷商一定的盈利空間，這樣才能夠穩定經銷商情緒，從而平衡好傳統經銷渠道與自營渠道的關系。未來，對于貴州茅臺而言，傳統經銷商的增長動力仍是支撐業績的主要力量。

　　北京商報記者 劉一博 馮若男