零食界“蜜雪冰城”沖擊上市 鳴鳴很忙不能只靠“薄利”

轉自：北京商報

被稱為休閑零食行業“蜜雪冰城”的選手開始沖擊港股。近日，湖南鳴鳴很忙商業連鎖有限公司（以下簡稱“鳴鳴很忙”）提交招股書，從披露數據看，2024年門店突破1.4萬家、GMV555億元的亮眼數據背后，卻是毛利率長期低于8%、凈利潤率僅2%左右的盈利表現。近年來，量販式零食市場正面臨著創新變革，從單一零食朝著綜合性零售超市轉變，鳴鳴很忙同樣加入行列中來。不過，鳴鳴很忙當下面臨困境，本質是打低價牌零售行業的共性難題：規模擴張帶來的成本遞增，與低價模式下的利潤擠壓形成剪刀差。隨著“規模護城河”正在被稀釋，僅靠薄利多銷的故事難以為繼。

2017年3月，湖南長沙一家名為零食很忙的品牌成立，兩年后的2019年1月，趙一鳴零食在江西宜春開啟了商業版圖，各自在零食行業拓展。直到2023年11月，兩個品牌完成合并，自此鳴鳴很忙講起了規模飆升后的新故事。“盡管合并后仍保持雙品牌策略，但兩品牌在各個經營管理環節已經深度融合。”鳴鳴很忙在提交的招股書中提到。

的確，零食很忙與趙一鳴零食合并后，鳴鳴很忙的規模可謂迅速增長。2023年底，也就是二者合并后，鳴鳴很忙共有6585家門店，而這一數字在2024年變為了14394家，覆蓋全國28個省份及所有線級城市，其中約58%位于縣城與鄉鎮。招股書顯示，以加盟模式為主的鳴鳴很忙在2024年共開出了8083家門店，若按照2024年共有366天計算，平均下來相當于鳴鳴很忙每天約新開22家門店。同時，鳴鳴很忙2024年GMV高達555億元的成績更是亮眼。

然而，在瘋狂擴張的數據背后，鳴鳴很忙的盈利情況并非像同樣模式“薄利多銷”的蜜雪冰城一樣。從財務數據來看，2022年至2024年，鳴鳴很忙毛利率始終在低位徘徊，同期分別為7.5%、7.5% 和 7.6%，凈利潤率也僅為1.7%、2.1%和2.1%，經調整凈利潤率分別為1.9%、2.3%和2.3%。盡管2024年凈利潤有所增長，達到 9.13億元，鳴鳴很忙提到這主要是由于門店數量的擴張以及收購事項，但盈利能力的核心指標并未得到實質性提升。

出現上述盈利表現的主要原因還得歸于鳴鳴很忙的商業模式。根據招股書披露，鳴鳴很忙超過99.5%的收入來自向加盟店和直營店銷售商品，加盟費及服務收入占比不足0.5%，主要依賴商品差價盈利。這種模式下，與供應商的議價空間成為關鍵。同時，平衡加盟商利益也是鳴鳴很忙的一大挑戰，為了維持加盟體系穩定，鳴鳴很忙需要在商品價格、供貨服務等方面給予一定支持，這在一定程度上壓縮了利潤獲取空間。另外，高昂的物流倉儲成本似乎也對盈利空間起到了一定制約作用。招股書顯示，鳴鳴很忙在全國建立了36個倉庫，其中25個為自營倉庫，11個為第三方供應商運營的倉庫，2022年、2023年和2024年其整體倉儲及物流成本逐年遞增。

實際上，像鳴鳴很忙所面臨的利潤天花板問題屬于主打低價的量販式零食超市的通病，尤其是入局者逐漸增加和豐富后，鳴鳴很忙的規模護城河逐漸被稀釋。在此情況下，部分品牌開始從單一零食折扣店向多品類綜合性零售店嘗試，非零食品類占比逐漸提升。

今年初鳴鳴很忙宣布雙品牌3.0店型將全面鋪開，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產品，增設鮮食和低溫凍品專區。在此之前，鳴鳴很忙還曾開出超級?零食很忙、零食很大、趙一鳴零食研究所等概念店。縱觀整個行業，嗨特購在門店增設二奢專區，好特賣開出1萬平方米的城市奧萊，結合了服裝鞋靴、美妝日化等品類。

然而，在轉型的道路上，雖然一定程度有望突破盈利瓶頸，但同樣也增加了運營難題，如供應鏈管理復雜性提升、非標品損耗率提升等，鳴鳴很忙也清楚背后面臨的風險。招股書顯示，鳴鳴很忙表示推出新SKU及擴展多樣化的新產品品類，都會帶來新的風險和挑戰。同時，休閑食品飲料零售行業在門店選址、品牌認知度、產品供應商資源、食品質量及客戶服務等方面均面臨激烈競爭，外加新選手可能隨時出現，加劇賽道競爭，都可能對鳴鳴很忙的業務、財務狀況和業績造成不利影響。

北京商報記者通過黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺看到，關于趙一鳴零食的投訴約有1100多條，關于零食很忙的投訴約有600多條，主要圍繞產品質量與安全問題，如消費者投訴在食品中吃出異物、缺斤少兩、日化品過敏、無法及時解決客訴等。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，鳴鳴很忙薄利多銷模式在短期內能快速占領市場，但長期來看，毛利率長期低于8%、凈利潤率僅2%的表現可能制約其發展。低毛利意味著抗風險能力弱，一旦成本上升或競爭加劇，盈利將更艱難。為了提升盈利能力，當下零食市場向綜合性零售商業體轉變，此舉能夠滿足消費者多樣化需求，提升客單價與復購率。不過，這對品牌在運營、供應鏈及非標品損耗率等方面提出挑戰，需優化流程、提升效率、加強品控。

尋新護城河 ?持續提升盈利模型

過去幾年，國內休閑零食市場呈現出積極增長態勢，根據招股書，2019 -—2024 年市場規模從2.9萬億元攀升至3.7萬億元，年復合增長率5.5%。預計到2029年，行業規模將達4.9萬億元，2024—2029年年復合增長率5.8%。不過，行業競爭也日趨白熱化，既有傳統品牌堅守陣地，新興品牌借互聯網營銷快速崛起，還有跨界玩家不斷涌入，市場集中度較低。

就鳴鳴很忙而言，上市無疑會為其帶來資金上的支持，鳴鳴很忙也在招股書中提到，本次IPO募資金額將用于提升公司的供應鏈能力，提高公司的產品開發能力；用于公司門店網絡升級，以及加盟商的持續賦能；用于品牌建設及推廣活動；用于提升公司的科技能力和數字化水平；用于有選擇性地尋求與公司業務互補的戰略投資和收購機會；用于運營資金及其他一般企業用途。關于品牌的未來發展規劃，北京商報記者向鳴鳴很忙發送去了采訪提綱，但截至發稿未收到回復。

不過，資本市場終會褪去對“規模效應”的濾鏡，希望看到在盈利表現上的故事。詹軍豪指出，消費者選擇這類門店，更多是基于性價比，而非品牌忠誠度，一旦因原材料漲價、供應鏈問題等導致性價比下降，消費者極易轉向其他品牌。此外，量販零食店還面臨同質化嚴重的弊端，多數門店在商品定價、選品上高度趨同，只能依賴價格戰吸引客源，不僅壓縮行業利潤，也難以滿足消費者多樣化需求。從長遠發展來看，鳴鳴很忙這種模式會存在后期核心競爭力不足的問題。

大消費行業分析師楊懷玉進一步表示，鳴鳴很忙要實現可持續發展，還需在提升盈利能力、優化盈利模式和應對轉型挑戰等方面持續發力。尤其是從“價格敏感客群”向“長期價值用戶”轉化方面突破，真正的護城河主要聚焦在供應鏈效率與消費者心智。

北京商報記者 張天元