國內發布酒莊標準酒旅融合尚待突破

熱點 2024年06月03日 13:40 81 admin

　　來源：中國經營報

國內發布酒莊標準酒旅融合尚待突破

　　本報記者黨鵬成都報道

　　經過近一年的意見征求和公示，近日，《白酒酒莊》標準（T/CBJ2306-2024）在中國酒業協會和全國團體標準信息平臺正式發布，并將于8月19日實施。

　　《白酒酒莊》標準定義了白酒酒莊/燒坊/作坊，還規定了白酒酒莊的分級、要求、檢測和評價方法。此外，標準內容涵蓋了酒莊地理位置和生態環境、生產條件、管理體系、產品、經營、文化旅游等要求。《白酒酒莊》標準的發布，將為白酒酒莊建設、準入和管理提供方法論，同時樹立了明確的標桿和底線。

　　《中國經營報》記者注意到，此前隨著郎酒莊園、江記酒莊的發展，行業內一時多家企業大興土木，依托原有酒廠，開始建設各種酒莊。值得注意的是酒莊建設在促進白酒+文旅融合的同時，也不乏一些亂象。

　　“中國酒類品牌與當地的文化生態天然緊密關聯，而且也是當地重要的農業、工業文化旅游資源，具有很高的歷史傳承價值，借助酒莊、酒旅的模式創新，可以增強企業在市場層面的消費者認知，增強區域內酒企的品牌價值與產品價值，從而提高酒企的市場競爭力。”白酒行業專家蔡學飛認為，圍繞酒企開展的體驗式營銷更是消費者時代的重要營銷內容與模式，酒莊發展符合中國名酒消費趨勢，是消費品質升級的重要保障，也是推動酒企高質量發展的重要形式。“酒莊標準出臺可以規范相關企業運營，篩選優質酒莊品牌，有利于市場消費選擇，扶優做強名酒酒莊，促進酒莊業態的可持續、高質量發展。”

　　酒莊建設方興未艾

　　日前，郎酒集團宣布其在川南地區的三大酒莊。其中，郎酒威士忌莊園在今年4月動工建設，總投資30億元，期望將其打造為一個集一、二、三產業于一體的工業、旅游融合項目。

　　在酒行業，白酒酒莊的建設方興未艾。記者注意到，珍酒正在加快建設其位于遵義市郊區的一處大型七星級沉浸式度假山莊，集星級酒店、實景劇場、游覽酒庫、民宿酒寨、溫泉休閑、工業旅游等為一體。該項目總投資約90億元，2025年將形成釀酒10萬噸、儲酒35萬噸的總體規模。

　　此外，在今年春季糖酒會上，成都邛崍市提出，將編制實施特??色酒莊集群發展規劃，統籌產業、文化、生態等資源稟賦，支持有條件的酒企，因地制宜地升級打造主題各異的森林酒莊、林盤酒莊、崖谷酒莊、竹海酒莊，累計培育了源窩子、古川、三十六坊等特色酒莊20家，初具酒莊集群規模。

　　中國酒業協會白酒酒莊工作委員會杜靜怡表示：“白酒酒莊從‘前店后坊’的釀酒歷史中演變而來，其與生俱來的歷史和文化底蘊是中華文化寶貴的財富。因而許多企業著手建設白酒酒莊，可如何清晰地表達酒莊對匠人、匠物、匠心的極致追求，有力地傳播酒莊酒的品牌故事、品質故事、傳承故事、技藝故事、文化故事，展現酒莊和酒莊酒的真正價值，仍然缺乏明確方向。”

　　“目前全國性酒莊體系建設還比較初級，主要集中在靜態參觀旅游和特色飲食消費幾個方面，在酒企生產流通、品牌文化、銷售促進，以及消費者價值服務方面比較弱，而且酒莊大多缺少專業人士參與，也沒有專業的人員培訓體制，更是缺少運營工具與平臺，缺乏系統性規劃與落地執行，可以說魚龍混雜，不僅浪費了大量的社會資源，也損害了消費者權益。”蔡學飛表示。

　　酒莊標準促進行業規范

　　近幾年，江記酒莊的建設備受行業關注，包括“生產基地”“江記農莊”“集中產業園”等多個板塊。

　　蔡學飛認為，通過對江記酒莊的建設，江小白在品牌成長的過程中不斷構建本地化的產業壁壘。可以預見的是，伴隨著江小白對于本地資源的整合程度不斷提高，江記酒莊所肩負的產業鏈提效作用愈發顯著。

　　江記酒莊創始人陶石泉告訴記者，全產業鏈投資布局，是公司審慎決策后的重要戰略，優質供應鏈和高效產業鏈，是將傳統產業的經營環節的點，串成一條線，未來的競爭一定是線、是面的競爭，點狀的競爭很難適應下一步的發展，優質產業鏈一定將是實體型企業未來十年的重要風口。

　　如今，隨著酒莊標準的發布，正是期望從成熟的酒莊出發，為行業探尋從建設到準入、運營、管理的范本。

　　杜靜怡表示，酒莊標準從糧食的有機、綠色種植，從專屬釀酒用糧基地的控制管理保障了釀酒原料的源頭品質，從專業人才選用、傳統生產方式強調了匠人匠藝，從管理體系完備、真實溯源體系保證了科學和穩定，從傳承悠久歷史、文旅功能相融提供了深厚的體驗可能性。

　　“以上，作為白酒酒莊不可替代的核心競爭力，只要嚴格要求和執行就會規范行業秩序，不斷提升酒莊生產水平和產品品質，引導行業良性發展。符合標準的白酒酒莊將獲得更多的市場份額和發展機會，并有利于市場結構的優化。”杜靜怡告訴記者。

　　但在白酒行業專家肖竹青看來，中國酒業協會發布的酒莊標準不是國家強制執行的標準，而是一個自愿參加的團體標準，是一個組織自律的標準。就消費者而言，對于酒莊酒還缺乏概念，缺乏足夠的認知，酒莊酒與普通酒廠的酒到底有何區別，這點消費者是不懂的。目前，酒莊酒在葡萄酒領域，國外有明確的立法，對于葡萄酒的定級、品牌認知都有明確的認定，但是在國內酒莊酒還缺乏認知，也缺乏法律法規的支撐。

　　酒旅融合要以人為本

　　每年4月，在金徽酒廠的櫻花開放時節，會有很多游客到金徽酒廠參觀旅游，這已經成為其“回廠游”的重要項目。

　　蔡學飛認為，酒企做酒莊之類的酒旅融合，要擺脫廠家生產思維，轉型為消費者服務組織，真正從酒類的文化理念、品質創新與飲用方式等方面融入消費者生活，借助新媒體與新工具拉近與消費者的距離，開發真正符合消費者生活需求的產品，并且以消費者的語言與客戶溝通，才能讓酒莊進入消費者心智。消費者不需要教育，需要的是理解與認同，而酒莊，就是通過消費者的自主體驗來完成品牌傳播與品質認同的創新模式。

　　“同時我們注意到，以酒莊為代表的酒旅融合還要朝著專業化、平臺化、娛樂化與體驗化等多方向發展，真正把酒莊體驗做成企業的發展模式，深度挖掘本地特有的歷史文化地理區位優勢，鏈接更加廣泛的社會資源，整合酒莊區域內上下游的文旅資源，從而賦能企業的品牌傳播、產品銷售與社群服務等工作。”蔡學飛強調說。

　　就此，肖竹青也認為，整個酒業品牌推廣過程中，有些酒廠往往認為自己是老大，把自己認為的優點、優勢灌輸給消費者。實際上，旅游應該是以人為本，以人的需求、人的欲望、人的興趣為出發點，在這樣的前提下開展酒旅融合，才會讓消費者的體驗感更好。這種體驗分享才會帶來更多的追隨者，帶來更多的放大效應，帶來更多的吸引力。

　　“現在很多酒企在大規模常態化開展回廠游活動，一方面，現在的品牌傳播從電視機大屏幕轉移到手機小屏幕；另一方面，在信息碎片化時代，人人都是自媒體，邀請消費者到酒廠參觀、互動交流、品鑒體驗，已經成為征服高凈值人群、培養共情與共鳴的有效路徑。”肖竹青表示，當所有酒廠都開展回廠游時，只有在效果和效益方面抓出特色，突出個性，與眾不同，才能夠讓消費者記得住。

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