周末外賣大戰(zhàn)繼續(xù)！補(bǔ)貼從“燒錢搶量”轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

熱點(diǎn) 2025年07月14日 03:40 3 admin

【大河財(cái)立方記者陳薇文圖】這個(gè)周末，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)繼續(xù)。但相較于7月5日的爆單、App閃崩，此次力度較首輪有所回調(diào)，平臺(tái)補(bǔ)貼也從粗暴的“燒錢搶量”逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

7月12日開始，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)再次分別發(fā)放外賣大額券，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出新一輪的外賣補(bǔ)貼“戰(zhàn)績(jī)”，包括低價(jià)甚至是免單的咖啡茶飲。

美團(tuán)延續(xù)了其“0元購(gòu)”的心智戰(zhàn)略，打開美團(tuán)外賣，系統(tǒng)會(huì)立即彈出“0元外賣已到賬” 的提示，點(diǎn)擊領(lǐng)券后，用戶可收到瑞幸咖啡、古茗、益和堂等部分品牌商家的飲品兌換券。

不過，美團(tuán)也設(shè)置了使用門檻：若選擇到店自取，訂單無需支付費(fèi)用；但若選擇外賣配送，則需補(bǔ)滿相應(yīng)的起送價(jià)才能配送，單點(diǎn)免費(fèi)套餐無法配送。

美團(tuán)補(bǔ)貼的重點(diǎn)放在了美團(tuán)閃購(gòu)頻道，在商超、便利店、水果店等購(gòu)物更容易薅到羊毛，與此前補(bǔ)貼重點(diǎn)放在咖啡茶飲上開始有了差異化。

淘寶閃購(gòu)則重點(diǎn)發(fā)力高頻外賣對(duì)電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)，重點(diǎn)向全品類大幅拓展。

7月12日上午，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥俺?jí)星期六”計(jì)劃，188元大券包覆蓋三餐以及下午茶、夜宵五餐需求，此外還增加了商超、果蔬定向紅包。

從上周淘寶閃購(gòu)披露數(shù)據(jù)來看，也不再局限于茶飲的增長(zhǎng)，而更關(guān)注非餐飲品牌的增長(zhǎng)，比如老字號(hào)、零食品牌、家電品牌等通過即時(shí)零售取得的增量。

接近京東的人士也透露，京東外賣補(bǔ)貼策略現(xiàn)已轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的模式。

7月8日，京東正式啟動(dòng)面向商家的“雙百計(jì)劃”，平臺(tái)新投入超百億元，扶持品質(zhì)餐飲商家銷量破百萬。

從補(bǔ)貼對(duì)象來看，京東外賣京東會(huì)強(qiáng)化對(duì)正餐、小龍蝦等更具“品質(zhì)”感的餐食品類的補(bǔ)貼。比如7月11日新上線的16.18元一口價(jià)的小龍蝦，聚焦更受用戶歡迎的爆品，更加精準(zhǔn)補(bǔ)貼有效需求。

補(bǔ)貼更為精準(zhǔn)的同時(shí)，平臺(tái)曬數(shù)據(jù)也不及上周激進(jìn)。目前只有美團(tuán)率先公布訂單量，截至7月12日23點(diǎn)36分，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億，而上一周的峰值為1.2億單。截至記者發(fā)稿，淘寶閃購(gòu)、京東外賣都沒有在本周末更新數(shù)據(jù)。

補(bǔ)貼力度的回調(diào)及精準(zhǔn)化，也讓這個(gè)周末社交媒體上用戶投訴配送延遲、商家備貨不足等問題減少。大河財(cái)立方記者去蜜雪冰城、古茗等門店自提特價(jià)茶飲，取餐都在10分鐘左右。

騎手也感覺到了這一變化，一位美團(tuán)平臺(tái)上鄭州騎手透露，7月12日自己共完成60多單，疊加補(bǔ)貼預(yù)計(jì)收入約700元，雖然收入依舊可觀，但與上一周相比增速已經(jīng)有所放緩。

周末補(bǔ)貼力度的調(diào)整，并不意味著外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的減弱。

“平臺(tái)在經(jīng)歷了初期的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，開始注重長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，通過更加精細(xì)化的補(bǔ)貼策略，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，平衡商家、騎手和平臺(tái)自身的利益，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”華泰證券一位快消品分析師說，持續(xù)數(shù)月的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，一定程度已經(jīng)拖累相關(guān)公司股價(jià)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)，這種影響也將從股價(jià)深入到財(cái)務(wù)報(bào)表，這讓平臺(tái)在打補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)不得不兼顧效率。

高盛預(yù)測(cè)，三大平臺(tái)未來12個(gè)月虧損或達(dá)900億元，其中，美團(tuán)EBIT利潤(rùn)或減少250億元。2025年淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼投入500億元，相當(dāng)于阿里巴巴2024年全年凈利潤(rùn)的75%（797億元），此舉將可能導(dǎo)致當(dāng)年利潤(rùn)率承壓。

京東2025年二季度日訂單量突破2500萬單，但該季度新業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大至13.27億元。

責(zé)編:陳玉堯 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監(jiān)審:古箏

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