股價累計漲超1200%！老鋪黃金終端提價遭瘋搶背后

熱點 2025年02月25日 02:40 24 admin

來源：@華夏時報微博

華夏時報記者周夢婷北京報道

漲價前夕，老鋪黃金迎來了新一輪銷售熱潮，2月23日，《華夏時報》記者實地走訪老鋪黃金北京東方新天地店時發現，一進店，店員便會詢問顧客是想購買鑲鉆系列還是傳統黃金系列，隨后引導顧客前往相應區域排隊。當天下午兩點多，兩個系列的選購區都不乏排隊等候的人群。“因為我們2月25日要漲價，這兩天排隊的人都挺多的。”該店鋪工作人員告訴記者。

近期，老鋪黃金因銷售火爆，門店大排長龍備受市場關注。在當下金價大漲，其他黃金珠寶品牌消費低迷的狀況下，老鋪黃金無論業績還是股價，都實現了逆勢上漲，2024年，該公司凈利潤最高預增260%，截至2月24日，其股價收報531.5港元/股，以2024年6月28日上市首日發售價40.50港元計算，至今漲幅超1200%，總市值達894.87億港元。

開啟新一輪漲價

近期銷售火爆的老鋪黃金開啟了新一輪漲價。近日，老鋪黃金多家門店發布公告稱，老鋪黃金將于2025年2月25日進行產品調價，具體調價詳情以線上線下門店實際標價為準。且規定2025年2月25日前，每位顧客在老鋪黃金門店購買飾品類產品每日限購一次，每次購買同款產品限購不超過2件、購買總數限購不超過5件。

相對于其他黃金首飾品牌采用“當日金價x克數+加工費”的計價模式，專注于高端古法黃金首飾賽道的老鋪黃金采用的是“一口價”模式，在近期黃金價格連創新高的行情下，依賴該模式獲利的老鋪黃金吸引了不少消費者排隊購買。

“我已經買了很多老鋪黃金產品，一個是工藝很高，另一個是金價上漲行情下，一口價的老鋪黃金性價比就上來了。”2月23日，一位正在老鋪黃金門店排隊的顧客對記者說道。

目前，老鋪黃金不少產品處于售空狀態。在上述老鋪黃金店正前方樹立著“店內部分貨品已售空，敬請諒解”的提示牌，“暢銷系列的八寶如意圓滿、葫蘆、鐲子之類的很多都售空了，具體什么時候補貨，補哪些貨，我們也不知道。”老鋪黃金北京東方新天地店工作人員說。

記者了解到，2月23日當天，周大福的金價為892元/克，周大生克減后金價為850元/克，老鋪黃金產品大部分在1000元/克以上。“此次漲價涉及所有產品，此次上漲幅度不知，往常慣例是10%。”2月23日，上述店鋪店員對本報記者表示。

老鋪黃金定位高端，主要面向高凈值客戶，華源證券在2月16日發布的研報中認為，該公司銷售表現靚麗原因除了“一口價”的定價方式，還包括其目標客戶更為注重品牌勢能與產品工藝，價格敏感度相對較低。

對于老鋪黃金此輪漲價，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受《華夏時報》記者采訪時表示，老鋪黃金漲價一方面是跟隨黃金市場整體趨勢，另一方面也是其作為高端定位品牌提升品牌價值的策略，從過往情況看，老鋪黃金漲價并未影響其銷售，此次漲價前夕限購，反而可能刺激部分消費者為避免漲價損失而提前購買，短期內或不會影響其火爆銷售現狀。

毛利率超40%

這并非老鋪黃金首次漲價，在金價持續上漲的行情下，老鋪黃金每年維持2次提價策略。根據2月17日東吳商社發布的研報，2024年，老鋪黃金分別于3月和9月進行漲價，且公司固定每年會有兩次調價，具體的調價時點比較靈活，通過調價，該公司可以基本維持40%左右的毛利率水平。

根據財報，2021年至2023年，老鋪黃金毛利率分別為41.2、41.9%、41.9%；2024年上半年，該集團毛利率為41.3%。這個毛利率水平遠超其他黃金首飾品牌，周大福2025上半財年（截至2024年9月30日止6個月），毛利率為31.4%；2024年上半年，周大生的毛利率為18.38%；2023年，老鳳祥珠寶首飾產品、中國黃金黃金珠寶產品、菜百股份的毛利率分別為9.84%、3.76%、10.61%。

在行業內較高毛利率的支撐下，老鋪黃金業績表現在其他一眾黃金首飾品牌業績低迷的狀態下一枝獨秀。2月20日，老鋪黃金發布正面盈利預告顯示，預計2024年凈利潤達14億元至15億元，同比增幅高達236%至260%。

老鋪黃金表示，凈利潤增長主要原因是集團品牌影響力持續擴大形成的市場顯著優勢，產品的持續優化、推新及迭代以及該公司2024年新增門店7家、優化及擴容門店4家，進而產生增量營收貢獻。截至2023年末，該公司門店為30家，按其說法，截至2024年末，老鋪黃金門店數量為37家。

老鋪黃金成立于2009年3月，于2024年6月28日上市。與其他黃金首飾品牌相比，當前老鋪黃金營收規模并不出眾，2023年其營收僅為31.8億元，同報告期，老鳳祥、中國黃金、周大生、菜百股份的營收分別為714.4億元、563.6億元、162.9億元、165.5億元。

不過，近年來老鋪黃金業績基本也保持了快速增長，根據招股書，2021年至2023年，該公司收入復合年增長率為58.6%，凈利潤雖然在2022年出現17%的下滑，但2023年其凈利潤同比增幅達到340.4%至4.16億元。

在詹軍豪看來，老鋪黃金的業績增長主要有兩方面的原因。“一是品牌定位的成功，古法黃金這個定位即高端又實現差異化，避免了同質化競爭。二是運營策略的成功，通過營銷活動持續提升品牌影響力、產品優化推新、門店擴張。同時金價漲勢迅猛使產品更具投資價值，吸引更多消費者，利于業績提升。”詹軍豪告訴本報記者。

研發費用率持續下滑

需要注意的是，老鋪黃金引以為傲的最大賣點是“古法手工工藝”，但在產品上不少是來自外包生產。根據招股書，2021年至2023年，老鋪黃金外包生產的產量占比分別為36%、32%和41%。而外包產品一直以來飽受詬病的便是質量上的參差不齊。

在2024年半年報中，老鋪黃金強調，其堅持原創，重視產品研發創新和升級，并確保嚴格的產品質量管控。但從財報上看，老鋪黃金在研發方面的投入并不算高，2021年至2023年，其研發開支分別為841.1萬元、852.5萬元、1072萬元，占收入比重分別為0.7%、0.7%、0.3%，2024年上半年，該公司研發開支為656萬元，同比增長40.5%，占收入的比重降至0.2%。

與此同時，老鋪黃金在持續增加對銷售及分銷的支出。據招股書，2021年至2023年，老鋪黃金銷售及分銷開支分別為2.62億元、2.97億元、5.79億元，占收入的比重分別為20.8%、23%、18.2%，2024年上半年，該公司銷售及分銷開支為5.32億元，同比增長113%，占收入的比重為15.1%。

2月24日，本報記者就老鋪黃金漲價情況、開店規劃等問題向該公司發去郵件并致電，但截至發稿，并未收到相關回復。

在黃金價格持續上漲的背景下，黃金珠寶首飾消費疲軟。根據中國黃金協會數據，2024年，我國黃金消費量985.31噸，同比下降9.58%；其中黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%。隨著黃金價格持續攀升，將會對老鋪黃金有哪些影響？對此，詹軍豪對本報記者分析認為，若金價穩定或上漲，品牌能保持優勢，有望持續增長，但如果金價大幅波動或市場競爭加劇，其業績增長的可持續性可能受影響。

責任編輯：黃興利主編：寒豐