泡泡瑪特 潮玩之外

　　盡管飾品被看作除了樂園、積木以外，IP的又一新載體，但是popop，從品牌名稱到小程序、會員體系運營等方面，都與主品牌POP MART有了明顯的區(qū)隔。

　　7月9日是工作日，位于北京市國貿(mào)商城中區(qū)B1層的飾品店popop內(nèi)依然人流涌動。正值下班時間，店內(nèi)的四位店員正分別為客人講解商品。

　　popop是泡泡瑪特（09992.HK）于今年全新推出的獨立珠寶品牌。再過幾天，這家北京首店開業(yè)將滿一個月。

　　popop北京店從外觀來看似乎與泡泡瑪特的關(guān)系不大，門店以白色和淺綠色為主色調(diào)，以四葉花為墻面裝飾，整體呈現(xiàn)“極簡風”。門店內(nèi)外也看不到明顯的泡泡瑪特IP元素，有不少網(wǎng)友稱，“走進去才發(fā)現(xiàn)是泡泡瑪特旗下的珠寶店”。

　　區(qū)別于主品牌POPMART，還體現(xiàn)在更多方面，如品牌名稱、會員體系、小程序等都是獨立的。在泡泡瑪特“以IP為核心的商業(yè)生態(tài)體系”中，popop不同于此前的樂園、積木等，在以全新的方式試探IP的延展性。

　　獨立品牌

　　進入popop北京國貿(mào)店，入門左手處便是popop的獨家高端系列——以四葉草為主要元素、18K金和天然珍珠為材質(zhì)的首飾系列，項鏈售價為1.98萬元，手鏈為1.08萬元。該系列也是店內(nèi)唯一與泡泡瑪特旗下IP元素無關(guān)的飾品。

　　在一片淺色系柜臺中，一個以黑色為底的柜臺引人注意，記者發(fā)現(xiàn)其陳列的商品都是“Hirono小野”。店員介紹，在小野的IP故事中，他性格內(nèi)向，時常流浪，相關(guān)飾品便有與之搭配的做舊感，以黑色絨布為底襯，“會有更加神秘的感覺”。

　　popop門店內(nèi)有立體復(fù)刻IP完整面部或身體形態(tài)的飾品，如LABUBU、MOLLY的頭像吊墜，售價為459元，也有以IP的標志性元素為設(shè)計主體、被店員稱為“弱IP化”的飾品。

　　門店飾品以S925銀、貝珠、鋯石等為主要材料，價位在300元至3000元之間。7月4日，popop同步上新了泡泡瑪特SKULLPANDA“進退之門”系列手辦的相關(guān)飾品，據(jù)店員介紹，門店內(nèi)大部分首飾依托泡泡瑪特的IP故事而創(chuàng)作，一些產(chǎn)品的設(shè)計靈感來源于潮玩手辦、Mega系列等。

　　2024年，泡泡瑪特上架首款積木，在POPMART小程序的商品分類中與潮玩手辦、毛絨等并列展示；2023年9月，泡泡瑪特城市樂園開園，成為泡泡瑪特IP商業(yè)化體系中的重要一環(huán)。積木和樂園，二者均有強烈的泡泡瑪特IP屬性。

　　盡管飾品被看作是除了樂園、積木以外，IP的又一新載體，但是popop，從品牌名稱到小程序、會員體系運營等方面，都與主品牌POPMART有了明顯的區(qū)隔。

　　據(jù)悉，popop有獨立的小程序，其會員也是獨立的體系。POPMART會員體系中的會員積分，不能用于popop的消費。在社交媒體平臺小紅書上，有網(wǎng)友對這樣的設(shè)計提出建議，“哪怕把POPMART的積分折扣起來用也可以”。

　　除了會員體系不互通，popop在LOGO設(shè)計上也與POPMART系列有著顯著不同。泡泡瑪特小程序、泡泡樂園、泡泡抽盒機，以及泡泡瑪特推出的手游“夢想家園”多以紅、白為主色，popop則為綠底黑字，字體也更加圓潤。

　　popop的選址也是獨立的。其全球首店設(shè)于上海港匯恒隆廣場，第二家店落地在北京國貿(mào)商城。在全球首店開店前，popop曾在上海、深圳、成都、北京等地開設(shè)快閃店，商圈選址覆蓋城市核心商圈，均為城市中高端消費地標。

　　邊界外擴

　　對于popop為何從各個方面都走出了與POPMART不同的路線，泡泡瑪特方面未作回復(fù)，只稱，泡泡瑪特對進軍中高端珠寶早有打算。

　　泡泡瑪特相關(guān)人士介紹，與黃金珠寶品牌聯(lián)名的產(chǎn)品成功熱賣，讓泡泡瑪特內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了飾品所蘊含的潛在可能。2023年和2024年，泡泡瑪特與周生生分別推出了MOLLY系列和DIMOO系列的黃金飾品，按一口價售賣，足金克重0.8克到1.3克不等，售價約為1700元至2400元。“飾品”一詞首次出現(xiàn)于泡泡瑪特的2024年年報中，在管理層對未來展望的討論與分析板塊，泡泡瑪特稱將借助樂園、飾品等新興業(yè)務(wù)形態(tài)，為粉絲搭建更多深入了解IP的橋梁，豐富粉絲與IP互動的途徑，以此加深粉絲與IP之間的情感紐帶。

　　在2025年3月舉辦的業(yè)績發(fā)布會上，該公司董事長兼CEO王寧稱，泡泡瑪特在嘗試做飾品、小野旗艦店、樂園，“現(xiàn)在來看很多業(yè)務(wù)的銷售占比還不大，但未來或能成為持續(xù)推動增長的因素”。

　　管理層還說：“我們內(nèi)部曾開玩笑，最早我們實現(xiàn)了占領(lǐng)大家的辦公桌，后來占領(lǐng)了客廳柜子，現(xiàn)在占領(lǐng)了大家的包包，以后玩家還會通過曬自己身上的項鏈飾品來展示個性、吸引好友，我們認為這是非常重要的發(fā)展趨勢。”

　　2024年年報中，泡泡瑪特首次收入來源劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊，手辦收入占比首次低于60%。“收入結(jié)構(gòu)更加均衡”“IP延展能力顯著提升”被泡泡瑪特寫入年度財報。泡泡瑪特稱，通過品類的不斷創(chuàng)新，該公司證明了自身強大的產(chǎn)品開發(fā)能力，并相信，以IP為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在逐漸成熟。

　　除了珠寶飾品門店，泡泡瑪特管理層還曾透露，未來還將發(fā)布動畫短片、游戲等多元形態(tài)的產(chǎn)品作為IP的載體，王寧說：“IP孵化與運營始終是推動泡泡瑪特不斷發(fā)展的核心驅(qū)動力。”