一線城市拿地、兩地官宣自主操盤(pán)，貝殼抄底轉(zhuǎn)型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商？

　　國(guó)內(nèi)最大的居住服務(wù)平臺(tái)貝殼在一天內(nèi)掃貨上海、杭州土拍市場(chǎng)。

　　12月31日，貝殼旗下地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)貝好家在一天之內(nèi)成功競(jìng)得上海奉賢和杭州錢塘區(qū)地塊，這不僅標(biāo)志著貝好家首次進(jìn)入上海市場(chǎng)，更是其在一線城市首次“拍地”成功。貝好家在土地市場(chǎng)的積極態(tài)度也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于其是否準(zhǔn)備進(jìn)軍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的猜測(cè)。不過(guò)，貝好家方面表態(tài)，其定位并非成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，而是希望輸出自身的產(chǎn)品解決方案給行業(yè)伙伴，從而使得改造供應(yīng)鏈條成為可能。

　　同日競(jìng)得滬杭兩宗宅地

　　貝殼的野心已不再局限于房地產(chǎn)交易。今年以來(lái)，貝殼旗下貝好家接連在一二線市場(chǎng)的熱門地塊中嶄露頭角。

　　12月31日，上海2024年第8批次土拍第二日競(jìng)拍落幕，當(dāng)日出讓的奉賢新城地塊由貝殼集團(tuán)旗下貝好家成功競(jìng)得。這是貝好家首次進(jìn)入上海，也是其首次在一線城市成功“拍地”。

　　地塊成交信息顯示，貝殼旗下貝好家（上海）置業(yè)有限公司力壓保利置業(yè)、象嶼和天安聯(lián)合體，以總價(jià)約6.97億元競(jìng)得奉賢區(qū)奉賢新城10單元17-02地塊。該地塊成交樓面價(jià)2.278萬(wàn)元/平方米，溢價(jià)率13.89%。

　　同日，杭州市啟動(dòng)2024年最后一次住宅用地土拍。貝好家聯(lián)合濱江集團(tuán)、興耀房產(chǎn)以6.23億元競(jìng)得錢塘區(qū)下沙單元QT0102-14地塊，成交樓面價(jià)為16370元/平方米，溢價(jià)率為16.9%。

　　在此之前，貝殼還于今年9月20日斥資10.76億元拿下成都錦江區(qū)金融城三期H12地塊，成功刷新成都樓面地價(jià)紀(jì)錄。7月底，該公司也曾在西安未央?yún)^(qū)成功拿下兩宗商住地塊，成交總價(jià)共計(jì)1.34億元。

　　根據(jù)公開(kāi)信息，今年以來(lái)，貝好家已陸續(xù)參與北京、廣州、西安、成都、杭州和上海等城市的土拍活動(dòng)。早在今年3月，貝殼就現(xiàn)身北京土拍市場(chǎng)，與其在內(nèi)的37家房企共同爭(zhēng)奪順義區(qū)一宗地塊，但最終由北京建工搖號(hào)競(jìng)得；6月25日，貝殼再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州，但最終以遺憾告終。

　　彼時(shí)，貝殼對(duì)外表態(tài)，貝好家正在業(yè)務(wù)探索期，關(guān)注主流一二線城市的合適項(xiàng)目機(jī)會(huì)、合作機(jī)會(huì)。

　　據(jù)澎湃新聞不完全統(tǒng)計(jì)，今年下半年以來(lái)，除去合作項(xiàng)目，貝好家已在土地市場(chǎng)斥資近17億元官宣自主操盤(pán)。

　　貝殼抄底轉(zhuǎn)型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商？

　　貝殼在地產(chǎn)調(diào)整期積極拿地的態(tài)度也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于貝殼是否轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的猜測(cè)。

　　按照貝殼的說(shuō)法，在上海拿下的奉賢新城地塊將全程由貝好家自主操盤(pán)，包括拿地、定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。這已是貝好家在年內(nèi)拿下的第二個(gè)自主操盤(pán)項(xiàng)目。

　　上一個(gè)官宣自主操盤(pán)的項(xiàng)目是貝殼9月份斥資10.76億元拿下的成都地王，即上述提及的錦江區(qū)金融城三期H12地塊。

　　自主操盤(pán)加上重金拿地，貝殼準(zhǔn)備和國(guó)央企在內(nèi)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一起抗衡了？

　　對(duì)此，貝殼內(nèi)部人士表示，貝好家明確不是要成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也不需要再新增一個(gè)開(kāi)發(fā)商品牌。貝好家的長(zhǎng)期定位是發(fā)揮自身數(shù)據(jù)資源能力，打造出可實(shí)際落地的產(chǎn)品（目前核心是C2M（Customer to Manufacturer，從消費(fèi)者到制造者）產(chǎn)品解決方案，主要包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)深度等），最終成為賦能行業(yè)伙伴的輕資產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)模式。

　　貝殼管理層在今年三季度業(yè)績(jī)會(huì)上也表示，在長(zhǎng)期的商業(yè)模式上，我們不會(huì)使用自有資金做大規(guī)模的重資產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資。在整個(gè)業(yè)務(wù)的商業(yè)化安排方面，貝好家并不是通過(guò)大比例出資來(lái)賺取投資的收益，而是通過(guò)提供包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)、深度設(shè)計(jì)等全套解決方案收取服務(wù)費(fèi)用。

　　既然定位輕資產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)模式，貝殼不惜重金拿地自操盤(pán)背后又是一套怎樣的打法？上述人士表示，貝好家陸續(xù)在一些城市參與土拍，主要包括自操盤(pán)模式和合作模式。自操盤(pán)項(xiàng)目主要是為了全面驗(yàn)證C2M產(chǎn)品解決方案能力，通過(guò)打造行業(yè)認(rèn)可的項(xiàng)目標(biāo)桿來(lái)增加合作方的信賴；合作模式中，貝好家主要推出“1+2”業(yè)務(wù)模式，其中1”代表核心的產(chǎn)品解決方案，包含產(chǎn)品定位方案、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，“2”分別指靈活多樣的資金服務(wù)、線上線下一體化的高效營(yíng)銷服務(wù)。

　　從目前已公開(kāi)的信息來(lái)看，除了上海、成都兩個(gè)自操盤(pán)項(xiàng)目，杭州的地塊將由濱江集團(tuán)、興耀房產(chǎn)和貝好家三方采取股權(quán)合作模式聯(lián)合開(kāi)發(fā)。其中，濱江集團(tuán)和興耀房產(chǎn)主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)；貝好家主要負(fù)責(zé)通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI算法洞察和挖掘出客戶需求，輸出精準(zhǔn)產(chǎn)品定位方案。

　　西安的地塊也是多方合作項(xiàng)目，根據(jù)合作方需求，貝好家提供產(chǎn)品定位方案，以及資金、營(yíng)銷服務(wù)。綠城管理作為合作伙伴，由其負(fù)責(zé)代建服務(wù)和品牌輸出保障。

　　按照貝好家方面的計(jì)劃，未來(lái)規(guī)劃中，貝好家自操盤(pán)項(xiàng)目將遠(yuǎn)少于“1+2”平臺(tái)合作模式項(xiàng)目。

　　地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新賽道

　　雖然表態(tài)不做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，但貝殼想要進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)賽道的想法從去年就已開(kāi)始。

　　2023年7月，貝殼將企業(yè)戰(zhàn)略從原來(lái)的“一體兩翼”升級(jí)為“一體三翼”并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，其中，“一體”即指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)，“三翼”則在原來(lái)家裝、惠居的基礎(chǔ)上增加了貝好家，形成了四條事業(yè)線。其中，貝好家即是貝殼組建的地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

　　同時(shí)，澎湃新聞獲悉，貝好家成立一年多來(lái)，其已組建了以AI算法、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、客戶研究、設(shè)計(jì)建造、營(yíng)銷策劃等多元化、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)中有不少是來(lái)自萬(wàn)科、龍湖、金地等頭部房企的人員。

　　據(jù)悉，貝殼進(jìn)軍地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的邏輯背后是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)的大背景。

　　貝殼內(nèi)部人士指出，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從主要解決“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向主要解決“好不好”的階段。地產(chǎn)項(xiàng)目定位涉及土地、產(chǎn)品、戶型、價(jià)格等關(guān)鍵決策，在過(guò)去上行及賣方市場(chǎng)中，其重要性未凸顯，定位不準(zhǔn)也不影響房屋銷售與價(jià)格上漲，使得行業(yè)對(duì)其重視和科學(xué)化程度較低。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)企業(yè)做好項(xiàng)目定位、打造適銷對(duì)路的產(chǎn)品變得至關(guān)重要。

　　貝殼方面自身在產(chǎn)品精準(zhǔn)定位等方面有優(yōu)勢(shì)，可以和開(kāi)發(fā)商合作打造適銷對(duì)路的好產(chǎn)品。據(jù)介紹，一方面，是可以運(yùn)用貝殼獨(dú)家大數(shù)據(jù)資源和AI算法模型。傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商大概只有新房歷史成交數(shù)據(jù)，然后主要通過(guò)附近競(jìng)品樓盤(pán)情況，憑經(jīng)驗(yàn)做定位。貝好家可以綜合新房、二手、連環(huán)單、未來(lái)潛客、客戶觸達(dá)結(jié)果這五個(gè)部分的數(shù)據(jù)構(gòu)建模型，全面剖析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶行為偏好以及潛在需求等情況，從宏觀和微觀層面把握市場(chǎng)整體趨勢(shì)和細(xì)分需求特點(diǎn)；另一方面是可以實(shí)現(xiàn)大量、精準(zhǔn)客戶的觸達(dá)，對(duì)定位模型做驗(yàn)證。傳統(tǒng)的項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)調(diào)研，很難找到精準(zhǔn)潛在客戶，尤其是大量精準(zhǔn)潛在客戶，往往只能大概找到幾十組。而貝好家依靠貝殼平臺(tái)以及眾多經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，可以開(kāi)展線上線下一體化的客戶觸達(dá)工作。在此基礎(chǔ)上，可以大量收集并篩選出精準(zhǔn)的客戶需求信息，精準(zhǔn)互動(dòng)，最終掌握潛在客戶對(duì)于戶型、面積、功能布局、居住品質(zhì)等方面的具體期望，為進(jìn)一步產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等提供參考依據(jù)。

　　據(jù)悉，目前，貝好家“1+2模式”已在西安、北京、杭州等城市落地。其中，貝好家全國(guó)首個(gè)到開(kāi)盤(pán)階段“1+2模式”合作項(xiàng)目為12月15日開(kāi)盤(pán)的北京長(zhǎng)安華曦府項(xiàng)目。該項(xiàng)目由中國(guó)電建地產(chǎn)打造，貝好家提供C2M賦能支持，開(kāi)盤(pán)僅2.5小時(shí)內(nèi)首推所有房源便售罄，銷售額達(dá)16億元。

　　根據(jù)計(jì)劃，2025年，貝好家將重點(diǎn)在北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、南京、武漢等十余個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，持續(xù)以C2M理念推動(dòng)構(gòu)建“以人定房、以房定地”的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新模式。

　　隨著越來(lái)越多的項(xiàng)目落地，貝好家的自操盤(pán)項(xiàng)目能否得到購(gòu)房者買單以及其“1+2業(yè)務(wù)模式”能否突圍仍有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。

　　澎湃新聞?dòng)浾?計(jì)思敏